国际化妆品巨头如何打造竞争力？

　   欧莱雅在收购品牌的路上根本不回头，欧莱雅近日收购了IT Cosmetics这个品牌，花了12亿美金。收购完成之后，IT Cosmetics将会成为欧莱雅高端化妆品部的新成员。在2016年一季度，欧莱雅的销售额仅仅增长了1.7%，但其高端化妆品部门销售增长了4.4%，是集团销售额增幅最大的部门，加码这部分业务是容易理解的。
      此前欧莱雅最大的一笔收购完成于2008年。对YSL圣罗兰品牌的收购，花了欧莱雅足足17亿美金，但这个品牌带给欧莱雅的回报更为可观。在几次的财报中，欧莱雅都点名表扬YSL为集团销量增长做出的贡献。
　　实际上，除了雅诗兰黛和资生堂等早期创立高端品牌而起家的公司，像早年卖象牙皂的宝洁、卖冷霜的拜尔斯道夫等巨头，都是通过收购建立起自身在高端市场的竞争力。
　　欧莱雅的“极致收购篇”：高端品牌几乎都来自收购
　　事实上，化妆品“一哥”欧莱雅集团几乎所有的高端品牌都来源于收购。
　　众所周知，以染发剂起家的欧莱雅创办于1907年，在公司发展初期，产品都是围绕着头发做文章，从染发剂到洗护发、喷雾等产品，逐渐发展出庞大的国内外业务。在1963年，欧莱雅成功上市，给公司开启了新的融资渠道。
　　紧接着，在1964年，欧莱雅果断收购了“法兰西一枝花”兰蔻品牌。兰蔻创办于1935年，据欧莱雅称，“兰蔻的主要产品、国际市场份额和网络技术人员以及代言人，远胜当时的欧莱雅品牌，而欧莱雅则非常希望能进入高端化妆品市场和香水分销渠道。”同年，欧莱雅又推出了专业高端护发品牌卡诗。
　　在1970年，为了进一步完善自己的高端线，欧莱雅收购了碧欧泉品牌，这个温泉护肤品牌让欧莱雅集团旗下又多了一个专业护肤的品牌。随后在1985年，碧欧泉还推出了男士护肤产品，完善欧莱雅的产业结构。同年，由于又得到了Ralph Lauren Polo的加盟，欧莱雅进一步巩固了其在美国高档化妆品以及男士高档香水的市场。
　　在美国站稳脚跟之后，1989年对于欧莱雅来说意义非凡。这一年，欧莱雅收购美国顶级护肤品牌HR赫莲娜。对于这个品牌，欧莱雅显示出了相当高的重视度，当时就“计划将其打造为高端化妆品部门的旗舰品牌。”同年，欧莱雅进一步与乔治阿玛尼签署许可协议，被允许在化妆品和香水领域推广阿玛尼的产品。
　　品牌范围已趋于完善的欧莱雅，在之后又马不停蹄地收购理肤泉(1989年)、科颜氏(2000年)、植村秀(2002年)、圣罗兰(2008年)、科莱丽(2011年)、Urban Decay(2013年)等在全世界都大获成功的高端化妆品品牌。并购成为欧莱雅集团有机增长的重要推动力。
    回顾看，欧莱雅之所以能成为全球最大的化妆品公司，与其步步为营的收购策略密不可分。
　　通过并购，欧莱雅不仅仅完善了产品线，还快速借助成熟的品牌扩展了集团的国外市场，增强了集团的综合实力。
　　LVMH、宝洁：买入高端品牌很有谋略
　　如果说高端品牌的收购，奢侈品大佬LVMH更有得天独厚的优势。LVMH集团由皮革制造商LV路易威登以及酒业家族酩悦轩尼诗收购合并而成。在成立了化妆品部门之后，LVMH一口气收购了百年品牌娇兰、还有迪奥化妆品部门、纪梵希化妆品部门、贝玲妃、浮生若梦等，也正因为如此华丽的阵容，才能在高端百货渠道与欧莱雅的集团军一决高下。
　  以卖象牙皂起家，将洗发水、香皂和洗衣粉作为主营业务的日化“一哥”宝洁，早年也机智地看到了高端市场的巨大潜力，果断收购了SKII并将其培养为“十亿美元俱乐部”的优质品牌。
　　SKII曾经是日本一个很小众的化妆品品牌，且在上世纪80年代末，被美国的蜜丝佛陀公司收购。由于蜜丝佛陀在1991年被宝洁收购，SKII也正式纳入宝洁麾下。蜜丝佛陀的命运显然不如收购品牌那么幸运，由于彩妆市场难做，宝洁在前年启动的“瘦身”策略中，将蜜丝佛陀品牌打包卖给了科蒂，但对于“摇钱树”SKII抓紧不放，而且从中国市场看，投入的营销用心程度也赛过颓势渐显的“光杆”大众护肤品玉兰油。
　　还有一个小众却非常高端的品牌La Prairie莱伯妮，这个起源地在瑞士的贵妇品牌早在1991年被德国百年日化企业拜尔斯道夫集团BDF收购了，后者也是世界第一支冷霜的创立者妮维雅的母公司。值得一提的是，为了保持La Prairie莱伯妮的高端调性，拜尔斯道夫一直以独立公司的形式运作，似乎不想让其与大众品牌和公司LOGO扯上太多关系。像在中国市场，拜尔斯道夫在上海的分公司主要负责运营的是妮维雅、舒蕾、美涛和优色林等大众品牌。
　　资生堂、雅诗兰黛：原创品牌打基础，跨国收购也停不下来
　　就连1872年创立的资生堂集团也喜欢玩收购。众所周知，资生堂以药房起家，目前除了原创高端品牌资生堂品牌之外，旗下还有顶级品牌CPB肌肤之钥、IPSA茵芙纱等品牌。近两年，资生堂启动收购模式，先后拿下美国品牌bare minerals、法国彩妆NARS、高级化妆品牌Laura Mercier和奢华抗衰老护肤品牌RéVive、香水品牌芦丹氏等。看来，大家都看到了高端化妆品的市场潜力。
　　雅诗兰黛集团也是从原创高端品牌雅诗兰黛起家。作为一个家族集团，雅诗兰黛后又收购倩碧品牌、创建倩碧实验室，成立Origin公司，不断强化自己高端化妆品公司的定位。高端彩妆和洗护品牌M.A.C魅可、波比布朗、Aveda、Stila等的陆续导入也成为雅诗兰黛集团发展史上重要的推进器。
　　相对来说，韩国爱茉莉太平洋和LG生活健康多以原创品牌为主，比如大热的雪花秀和后，但在海外市场的开拓方式，这两家公司也是通过收购外国品牌或工厂来快速发展。爱茉莉太平洋曾表示，自己“借收购法柏姬工厂之际成功登陆时尚之都巴黎”。 在2012年，LG生活健康通过收购日本化妆品品牌银座丝蒂芙尼和健康食品品牌Everlife来开拓日本市场。
　　如果说并购是成为国际化大集团的重要裂变方式，致力于国际化的中国的化妆品公司们，看到下一个崛起的机会了吗?