国产化妆品的香味？对90后来说不仅是细节

    以前常说的一句话是“闻香识女人”，现在是“闻香识化妆品”。
    上个世纪7、80年代，友谊雪花膏、百雀羚、郁美净、迷奇等等老牌国货化妆品被统称为“香香”，在那时候，化妆品还属于有一定经济能力才能使用的“奢侈品”。因此，对于出生在那时的人来说，童年里总萦绕着的那一缕怀旧的脂粉香气，不仅象征着女性之美，更被时代赋予了独特的价值感。
    在化妆品工业还不发达，却发展空前繁荣的那时，国产化妆品原料配方简单，人们对其功能诉求也简单。然而，随着信息发展速度加快，人们不再满足于简单的护肤功效，化妆品市场也应需求的变化而不断成熟，尴尬的是，消费群体的迭代，使得“香香”的经典价值感逐渐模糊，如果说上一辈对于老牌国货香味的印象中夹杂着情感与记忆，90后、00后们更彰显个性与自由，注重个人喜好与亲身体验感。
   “香精味太重，不仅鼻子接受无能，皮肤也容易受刺激。”
   “闻起来很很工业，很劣质。”
   “没什么技术含量，不舍得砸钱研究配方，国内大部分化妆品，用的香精差不多，闻起来也差不多。”
    在90后的调查报告里，购买化妆品时他们对香味的关注仅次于使用效果和品牌知名度，而在对香味的体验感中，60%的消费者选择了“比较来说更喜欢清新不浓郁的香味”。彼时女性们为“香香”趋之若鹜，而今时今日，“香味过重”却成为了年轻一代拒绝购买的理由之一。
    对于香精过敏的敏感性肌肤消费者来说，过重的香味不仅是嗅觉上的负担那么简单。
    香精是化妆品所含的各项添加剂中最大的致敏原。无论人造还是天然，香料对于皮肤均没有任何益处，只是为了掩盖某些护肤成分难闻的气味，或是增加使用愉悦度而添加。如果使用者皮肤耐受力极差，容易因外界刺激发生敏感问题，或者对某些植物过敏，即使是香味极淡的化妆品，也要严格遵守“先腕内再面部小区域”的试用规则，至于香味浓重的化妆品，如果香味不是来源于精油，就最好避免长期使用。
    这部分消费者更愿意选择不添加香精香料的温和无香型化妆品。例如无印良品、FANCL、肌研、理肤泉、HABA等等，这些品牌主打抗敏感，是香精过敏和敏感性肌肤使用者的福音。
    现今化妆品品类繁多，功效也更加细分，在护肤上比较讲究的消费者，单晚上的护肤步骤可能就多达10项，一层一层的护肤保养，效果叠加的同时香味也在叠加。“最终融合出来的味道非常浓烈，有时还会被熏得难以入睡，体验感不好。”
    无香型化妆品的市场价值也体现在这里。一方面从抗敏感的功效性，吸引主张温和护肤的消费者，一方面从体验感切入，满足消费者对使用感受的追求。
    但单从嗅觉上来判断，也不能完全确定化妆品香料含量的高低，或者是否不含香料。所谓“香料”，可以“增味”，也可以“去味”。因此，精明的消费者早已学会研究化妆品产品包装的成分表，从其中判断配方香精元素的使用含量。消费者护肤安全意识的增强，对于企业的科研实力也有了更高的要求和考验，尤其是香味，已然从以往的“细节问题”，逐渐上升到了更受消费者关注的领域。
   除了护肤安全问题之外，年轻消费者所注重的亲身体验感，还包括香味带来的感知。素来以“魅惑魔幻”在亚太地区风行热销的安娜苏(Anna Sui)品牌，给人以最深刻印象的即是与其风格呼应的蔷薇花元素。蔷薇花不仅体现在它的包装设计上，以魔幻的公主风收割少女心，也充分融入在每一种产品的香味之中。标志性的蔷薇花香，不仅能让消费者在香味中感受品牌调性，提升体验感的同时也加强品牌的记忆关联与差异化。对于化妆品来说，技术集约性的因素固然重要，感性集约性因素对于消费者的选择也有着决定性的作用，因而，世界领先的化妆品公司都在致力于研究人类的五感，用以提升消费者购买和消费体验。
   伽蓝集团在很早之前就提出的“五感六觉”， 也体现了民族化妆品企业在这意识之上的专研。“感受愉悦的嗅觉”作为“五感六觉”的理念之一，香味的开发是专业与严谨的。如香味精选有东方特质的，让护肤成为一场享受香味的仪式等等，这更像是一场艺术的雕琢。在此基础上，伽蓝还提出了“六觉六性”的品质定义，“六觉”包括了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉和综合感觉，而“六性”包括合规性、安全性、温和性、功效性、稳定性、相容性，“六觉六性”是从科技和艺术这两大角度出发，殊途同归合一为“品质”。也是从内而外，对于消费者需求洞察和品牌力打造的完整归纳。
    结合遥想当年的“香香”时代记忆来看，香味营销给人以最深刻的感受，品牌最大的价值，即是“记忆”。气味大部分储藏于大脑的长期记忆中，通过普鲁斯特效应，我们甚至可能可以畅游遥远之前的记忆世界。也能像安娜苏那般，淡雅独特的蔷薇花香除了是品牌的宣传策略，能丰富品牌故事之外，亦能强化品牌并形成品牌的差异化符号。在竞争极其激烈、乱花迷人眼的现在，香味记忆的打造是极其重要的生存战略。
    尤其主流消费群体的年龄段在不断刷新，对于情感的需求也日益丰富。美好气味所营造出来的氛围，能带给他们幸福感，这也是有科学依据的：嗅觉和其他感觉器官不同，不是与大脑皮质，而是直接与大脑边缘系统相连。大脑边缘系统主管体温、血压、血糖调节等等，还负责调节人的感情。所以嗅觉是支配感情的感觉，并且不需要气味信号的变换阶段，直接传递到大脑，例如  天然精油的香薰疗法，在欧洲有千年的历史可追溯，也是此理。
    不论是无香，还是调香，在年轻消费者个性消费需求里，嗅觉感知的重要性逐渐彰显，对于民族化妆品品牌而言，对香味的研究是以消费者需求为导向，品牌建设打造差异化的第一步，也是在研发方向与实力上，向国际化看齐的关键一步。