伴随着居民消费水平的提升和社会观念的转变，男性的精致消费需求逐渐拓展，为“颜值”付费的男性群体逐步壮大。尤其是当Z世代个性化消费需求的释放，让“他消费”迎来热潮，男性在护肤、美妆等方面的购买欲望和消费实力也引发了更多的关注。
欧睿国际数据显示，2016-2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远远高于全球平均水平的5.8%。前瞻产业研究院预计，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。
与此同时，男士的购买力潜力也逐渐释放。《2021年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。
业内人士也指出，男性化妆品市场可挖掘空间巨大，但消费习惯尚未固化，消费观念也有待进一步提升。从生产角度看，产品品类少、同质化严重、个性化特征也不明显，因而品牌商尚需针对男士的细分化需求和应用场景进一步拓展。
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