老牌化妆品品牌找男星做品牌大使，目的何在？

　   无论是神仙水还是雅诗兰黛，都在试图改变自身太“老”的形象，希望改变消费者固有思维，不是年纪大的女性才适用这个产品。　　
　　近几天朋友圈一下子多了两个福利广告，一个是被称为尊上的霍建华代言的SKⅡ神仙水，一个是“靖王”王凯代言的雅诗兰黛小棕瓶眼霜，下面留言一看，基本上都是女性朋友们在舔屏。近几天朋友圈一下子多了两个福利广告，一个是被称为尊上的霍建华代言的SKⅡ神仙水，一个是“靖王”王凯代言的雅诗兰黛小棕瓶眼霜，下面留言一看，基本上都是女性朋友们在舔屏。
　   霍建华去年9月开始代言SKⅡ神仙水，王凯今年2月代言雅诗兰黛，迄今为止，这两个广告是我收到的朋友圈广告中点赞或者留言最多的。　　
　　这两个老牌化妆品品牌找男性做品牌大使，目的很容易猜，希望借助这两位在女性粉丝中的人气，号召女粉丝们掏银子。　　
　　说这两个品牌是老牌的护肤品并不为过，分别来自宝洁和雅诗兰黛两个历史悠久公司的神仙水和小棕瓶都是各自品牌中的代表性产品，定位偏中高端，算得上老资格，够得上大品牌。　
　　不过，尽管在中国市场上他们都有长期积累的口碑和知名度，却同样面临品牌老化问题，品牌长期以来被固化为30岁以上女性的产品，似乎只要购买这类产品，无形中就被划分为阿姨妈妈群，而更年轻的女性，正在被原本在中国市场毫不起眼的韩妆吸引。　
　　韩妆来势汹汹。2015年福布斯全球最具创新力的日化类企业排行榜中，韩国爱茉莉太平洋集团首次上榜，而老牌上榜企业雅诗兰黛从第54退到了第84，拥有神仙水的宝洁公司则跌出榜单。
　　要重振旗鼓，找来女粉丝强大且有话题性的代言人当然也算下对了一步棋。　　
　　霍建华没有微博，不过从朋友圈广告的踊跃留言来看，号召力不小。　　
　　而王凯在微博发的那则雅诗兰黛广告下面留言显示，虽然大量类似自己还没到用小棕瓶的年纪，不过可以安利给妈妈和阿姨之类的留言，可以看出其粉丝分布年龄层偏低，20岁以下的学生，并不是雅诗兰黛原本的消费群。不过，即便如此，能培养出对品牌的好感，增加日后选择的可能，也算达到目的。　　
　　更重要的是，无论是神仙水还是雅诗兰黛，其实也在试图改变自身太“老”的形象，希望改变消费者固有思维，不是年纪大的女性才适用这个产品。　　
　　早些年逛化妆品柜台，美容顾问多会解释神仙水和小棕瓶都是适合30岁以上女性，倩碧适合20岁左右女性，不过，现在小棕瓶的使用建议变成了25岁以上。而自从倪妮也做了神仙水代言之后，神仙水的适用年龄已经下降到25岁。　　
　　不过，请来两个当红小生，神仙水和雅诗兰黛就能摆脱又老又大牌的固有印象了么？　　
　　韩妆大卖，经典案例自然是因为星你大火的IOPE气垫粉饼。韩流、韩星、韩剧，是韩妆大热的重要因素，但是广告营销毕竟只是吸引第一次购买的尝试，如果想要留住消费者，甚至把对明星产品的偏好，扩展至整个品牌，靠的却不仅仅是明星。　　
　　韩妆提供的细分化的产品满足了中国正在崛起的中产阶级更个性化的需求。　　
　　轻奢这个词汇开始从服装业蔓延到化妆品零售行业。消费者需要既能满足高品质诉求又能在钱包的承受范围内的产品。80、90后将成为轻奢消费的主体，他们在商品的选择上有更多个性化的诉求，而不是一窝蜂爱上以往那些国际大牌。　　
　　以凭借IOPE气垫粉饼获得关注的爱茉莉太平洋为例，趁着气垫之风盛行，旗下13个品牌都推出了气垫产品，去年5月IOPE“艾诺碧”也正式引入中国市场，气垫粉饼之外，旗下其他产品线也迅速跟进中国市场，铺货遍及网络渠道、化妆品专门店，随处可见的Ryo吕被誉为最佳防脱发产品，又成了洗发护发产品的新宠。　　
　　数据显示，爱茉莉太平洋旗下包括Ryo吕、Happy Bath、Median牙膏等在内的大众品牌收入在2015财年同比增长9.4%，以中国为主的海外市场收入同比增长44.4%。　　
　　从气垫到洗发到牙膏，除了品类多样，爱茉莉太平洋还有悦诗风吟、雪花秀、兰芝等分别满足不同层次消费需求。2011年进入中国市场之初并不成功的高端品牌雪花秀，2015年销售超过10000亿韩元（约合55亿元人民币），成为韩国第一个跨过此门槛的品牌，中国市场被认为是推进业绩迅速增长的最重要因素。雪花秀强调的是韩方概念，更能迎合亚洲消费者心理。　　
　　雅诗兰黛最新公布的2016第一季财报中特别指出，集团旗下两个最大品牌雅诗兰黛和倩碧几乎在各个品类均出现下滑，雅诗兰黛在中国内地和香港表现尤其疲软。如果对比爱茉莉的业绩，显然不能单纯用整体经济环境来解释业绩不好。　　
　　考虑到韩妆在中国市场的基数低，增长起来自然更容易，不过即便不比较数据，SKⅡ和雅诗兰黛，无论小棕瓶还是神仙水，之前强调的抗衰老诉求过于单一，已经不能满足消费者的个性化需求。　　
　　虽然雅诗兰黛曾经说，集团旗下还有将近一半的品牌目前没有在中国市场销售，但至少在目前看来，小棕瓶仍然是那个最有代表性的产品，而对某一个单品的过于依赖，放在任何产品线上都是有风险的事情。　　
　　好在，为了稳住之前的核心消费者，同时吸引更多年轻消费者，传统的大牌们也在改变。比如请来年轻粉丝的偶像，用当下最流行的词汇来说是“撩妹”。　　
　　在产品类型上，欧美品牌也在扩充产品类型，迎合市场热点。欧莱雅旗下的YSL、植村秀、碧欧泉，雅诗兰黛旗下M.A.C、BobbiBrown也开始推气垫产品，M.A.C推出的lightful系列气垫今年2月正式上市，时间是晚了一点，但愿还能追得上这股潮流。