内资品牌兴起 重塑化妆品行业竞争格局

   中国的化妆品市场早在上世纪80年代就向国际企业开放。近年来,国际品牌的主导地位遭遇挑战,内资品牌的市场份额从2010年的39%提升至2014年的46%。一些领先的全球品牌承压,尤其是那些已经有较高渗透率的品牌。日妆品牌表现落后,而韩妆品牌则是成长新星。
   原因:什么发生了改变?
   我们认为,有四大因素推动竞争格局发生这种改变:1)增长从高线城市转向低线城市;2)消费者的需求更为多变且细分,对“国货”的态度发生变化;3)跨国企业占主导的现代渠道市场份额不断下滑,而化妆品专营店和电商渠道增长;4)本土企业更具竞争力:市场营销能力更强、品牌形象升级且资金支持更为充裕。
   前景:有望进一步提升市场份额、升级品牌形象。
   在发达市场,本土企业通常占据主导市场份额,因其更了解本土市场;最大的本土企业市场份额可达10-25%,而中国还不到5%。我们认为中国的内资企业将继续从下列因素中获益:1)低线城市的消费升级;2)专营店和电商渠道的快速增长;3)更多变、多样化的需求;相对应的,本土企业在低线城市渗透率更高、在专营店和电商渠道具备优势,且具备快速反应的灵活机制。本土品牌要进入高端化妆品市场仍较为困难,但有望升级至中高端或是大众精品领域。
   “长跑者”的关键决定因素。
   我们看好内资企业面临的机遇,但认为未来也存在挑战。我们认为,随着门店扩张和积极营销驱动下的增长放缓,研发能力和现代化的管理体系将成为可持续成长的关键。上海家化在这方面起步较早,相对本土竞争者具备领先优势。