日化:外资品牌下乡前景难测

    攻农村市场不下，宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头傍上了淘宝。日前，欧莱雅、联合利华和宝洁随淘宝一起下乡，将为全国1000个村提供定制洗护用品，为300个村提供个护彩妆培训。业内分析认为，相比之前的经销商代理方式，此次外资日化品牌进军农村市场渠道更为直接，但为农村市场定制的专供产品能否被农村消费者接受，投入产出能否带来高利润，还有待市场观察。

    现状：集体下乡

    城市市场争夺战后，宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头的厮杀战场正转向农村。日前，在淘宝推出的“万村惠民”计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝一起下乡，将为全国60个县1000个村提供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训，目前在江浙一带试点。据了解，专供定制洗护产品较普通产品价格偏低，一部分在农村销售，一部分在淘宝线上销售。

    北京商报记者在农村淘宝网站发现，美宝莲好气色唇膏售价49.99元，碧浪洗衣凝珠售价38.9元，清扬750毫升男士洗发水售价49.9元，天猫美宝莲官方旗舰店内同款好气色唇膏的价格为62元，宝洁官方旗舰店同款洗衣凝珠的价格为48.9元，联合利华旗舰店同款洗发水售价72.8元，而农村淘宝网站上的产品只在上海、江苏、浙江、安徽、江西和湖北六个省的个别区县销售，与其他电商平台的销售区别开来。

    近十年的时间内，宝洁就分别启动过ROAD SHOW项目、乡镇终端网络计划、万村千乡工程和China Three项目，并通过大篷车将飘柔、潘婷、汰渍等品牌推进了农村市场，实施削减小分销商、重点培养大型分销商等政策，但其市场期望几度落空。此前推出的9.9元飘柔洗发水一度让拉芳、蒂花之秀等本土品牌老总非常紧张，但是最终来看，因为中间利润过低，并不受渠道商欢迎。

    问题：业绩承压

    在三大日化巨头下乡的背后，是中国农村市场的巨大消费潜力。来自国家统计局公布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》里的一组数据显示，2014年全国城镇居民人均消费支出约2万元，扣除价格因素，实际增长5.8%，农村居民人均消费支出8383元，实际增长10%，也就是说中国农村居民的人均消费增速远超过城镇居民。

    AC尼尔森CEO马祺也曾公开表示，到2020年中国将有26.9万亿元新的消费支出，其中29%来自农村消费者，特别是像智能手机、洗发水等，新一波消费者就来自农村。

    而在中国农村市场及整体日化产品市场高速增长的背景下，各外资日化集团在华业绩增长却日渐乏力。宝洁目前已经公布的2015财年前三季度业绩均不理想。宝洁大幅度瘦身计划正在推进中，并预计将于今年夏季之前完成剥离近100个盈利不佳的品牌。另一全球日用品巨头联合利华发布的2014年财报同样不好看，该集团2014年全年营收484亿欧元，同比下滑2.7%，而业绩下滑的主要原因是中国区业绩表现不佳。其中，2014年三季度联合利华中国区销售额同比下降20%。

    趋势：下乡前景难测

    目前中国日化市场中，本土品牌凭借差异化的渠道策略与产品定位逐步抢占大众市场，近年来本土前十大品牌在行业内的市场份额持续提升。本土品牌在多年的摸爬滚打中寻找出一套适合国内市场的品牌定位、渠道及企业组织架构，正朝着更为有利的方向发展，本土品牌的美好时代正在到来。

    占据中国市场半壁江山的外资品牌由于基数高、品牌与决策机制老化等原因，在近几年逐步面临发展瓶颈。虽然在一二线城市与外资渠道已经在长期的合作中建立了默契，超市的服务和外资日化企业的配货系统完全匹配，而这种合作模式运用到打通分散的农村小超市、小商店显然行不通。

    对于此次外资日化企业借淘宝进入农村市场能否打一场漂亮的翻身仗，中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊分析认为，“虽然在渠道方面可以减少多级经销商的利润瓜分，但是在目前试点阶段推出农村专供款产品，新的价格、新的包装消费者能否接受是一个问题；另外一个问题是，虽然作为新渠道，这个新渠道的销售量肯定对于业绩来说是增加的，但是投入产出比如何直接关系到利润多少，这种模式还是有待市场验证”。

    此外，有业内人士分析表示，日化巨头能否借下乡翻身，一方面乡镇市场一般是本土日化品牌的根据地，外资品牌能否顺利进入还是一个问题；另一方面是在农村市场存在的假货、窜货问题也不容忽视，外资品牌打假消耗的精力可能会更高。