蓝月亮在商超纷纷下架 日化产品渠道是否积怨深重

    品牌供应商与作为渠道商的大卖场之间的博弈将越发激烈。而作为洗衣液市场占有率第一的品牌，蓝月亮一直是各大零售渠道货架上最显眼的明星产品之一，但最近一段时间，在广州、西安、成都等地的几家大型超市如大润发、人人乐、家乐福，蓝月亮洗衣液却“神秘消失”，甚至连同推销员也陆续被清走。

    洗衣液

　　据调查，蓝月亮的“失踪”缘于与部分超市渠道的合作分歧。而蓝月亮的下架，也让其背后暗藏多年的日化产品零供关系矛盾浮出水面。

　　尽管截至记者发稿时止，蓝月亮方面始终未予正面回应，而事态则仍然在持续发酵之中。有消息称蓝月亮将从此抛弃传统渠道，集中发力线上渠道。而业内专家则认为，蓝月亮与渠道商之间不可能真正“决裂”，更不可能完全摒弃传统渠道，只有“全渠道”才是明智选择，“除非蓝月亮在传统渠道实在混不下去。”蓝月亮在商超纷纷下架

　　此次“蓝月亮下架”事件爆发的导火索是业内人士的一则微信爆料。爆料称，蓝月亮与大润发总部的合同没有谈好，大润发停止进货；家乐福整个西区蓝月亮下架，导购于上月28日起陆续退场；西安人人乐也在对蓝月亮陆续清场中。整个下架行动涉及广州、西安、成都、青岛、合肥等多个关键市场。

　　虽然爆料涉及多家超市，但后续信息则进一步显示最主要角色还是蓝月亮和大润发。记者近日走访了广州几家大润发超市发现，蓝月亮洗衣液确实已经下架，在大润发官网购物页面也已找不到蓝月亮的任何产品，而欧尚的官网则仍有多款蓝月亮洗衣液在售。另有媒体调查也显示，爆料信息所指的下架情况确有发生。

　　大润发相关负责人对外回应称，公司确实已发出将蓝月亮洗衣液下架的通知，还未售出的商品在仓库封存。该负责人称，下架的原因在于，蓝月亮要求其旗下产品由货架转为做长期专柜，同时终止目前的进货模式，改成自主定价。这既不符合公司的商品陈列制度，也打乱了其营销规则、采购规则，因此双方没有达成一致。

　　据了解，在大润发这类的大型超市，专柜主要适用于时尚类的化妆品，且更多是国外的大品牌入驻，其他普通日化用品则均属供货商模式，进行开架销售，仅在促销期间可能设置短期专柜。在供货商模式下，零售商对产品实行价格买断制，最终零售价由零售商决定；而专柜则拥有自主定价权。

　　而尽管记者一再致电追问，蓝月亮方面却始终未作出任何回应。据报道，记者从蓝月亮内部了解到，自6月份开始，蓝月亮停止在 KA渠道的费用投入。与此同时，继续缩减2/3导购员，未来主抓社区直营店，建立自己的专营店，在商超推出“月亮小屋”计划，并且通过与京东签订独家协议发力线上渠道。蓝月亮与所有KA系统的合同谈判原则是：租赁门店货架，定价由蓝月亮自己主导，谈不妥就撤场。目前人人乐系统已经谈崩，大润发、家乐福系统正在谈判。

　　日化产品渠道积怨深重

　　尽管这次事件是在蓝月亮和几家大型零售商之间爆发，但在业内看来，“冰冻三尺非一日之寒”，这实际上只不过是日化产品供货商和零售商之间多年积怨的一次集中宣泄而已。

　　众所周知的是，大型商超渠道多年保持强势地位，而供货商特别是国产中小品牌供货商则要想方设法讨好大型商超渠道，承担高额的陈列费、堆头费、条码费、管理费、促销费等名目繁多的支出，才有望在眼花缭乱的同质产品中博个出头机会。随着近年来各种渠道费用和人力成本不断抬升，更令供货商压力倍增。而与此同时，以大商超为代表的传统线下零售渠道的增长陷入滞涨，线上渠道却处于飞速发展的上升期，这不得不令各供货商想要“另谋出路”。

　　“大商超渠道各种进场费、堆头费、广告费、节日促销费用加起来足有十几二十种，费用高这个问题已经困扰日化行业企业很久了。”广东省日化商会秘书长余雪玲说，“网络渠道也有费用，也很高，但网络渠道的集中度高，不像传统的大商超动不动就是成百上千的门店，加上网络渠道销售带动能力强，所以投入产出性价比会更高一些。”

　　“大商超渠道不仅店大欺客，而且营销方式、思维方式遭遇新渠道严峻挑战，如果未来还是不能从根本上认识到新消费趋势下的新需求、新规则，终究有一天会被消费者、供应商背叛。”日化行业专家吴志刚则说得更为严重。

　　回顾过去十余年，家乐福、物美等大型商超都曾因销售返点、进场费等问题引发断供断货及供应危机，国家商务部也曾几次三番进行整治，但零售渠道商主要靠通道费用而非商品差价的盈利模式始终不曾改变。

　　当然，另一方面，大型商超也有大型商超的苦衷。2015年年初，在中国连锁经营协会组织的国内零供合作的首个行业纲领性文件“深圳湾共识” 达成会上，大润发执行长蒋永芳就坦言，大卖场一直以来都是市场规则和市场价格的制定者，但随着电子商务渠道的崛起，供应商在线上线下的定价开始出现混乱，即使是定位在以最低价销售商品的大润发，都常常面临线上价格“逼宫”的窘境，纵使在线下千方百计促销、降价也难以赢得竞争。

　　“妥协”或是唯一明智的选择

　　事态进展至此，究竟如何收场，涉事各方仍在博弈过程中，外界则猜测纷纷。不过，业内主流的观点还是认为，妥协是唯一的出路，因为归根结底在现阶段，供货商和渠道商谁也离不开谁。

　　尽管蓝月亮方面始终没有回应，但大润发资深公关经理万德乾已经对媒体明确表示，“现在大润发和蓝月亮双方都没有完全把合作的大门关上，未来还是有谈判的可能的”。

　　广东省日化商会秘书长余雪玲认为，“全渠道”战略才是日化企业的明智选择，现在谈放弃任何一个渠道都不现实，你放弃了，很快就有新的角色来补位。同时，她对于日化企业开“专卖店”“直营店”的想法不大看好，“洗涤产品不像化妆品、护肤品、服装或者空调，洗涤产品可替代性太高了，而体验性又不强，也不需要深思熟虑才做出消费决定，所以消费者没有理由专门去你的专卖店。”

　　日化行业专家吴志刚也表示，“线上线下渠道各有各的优势，两者互动互补才是最好的生态。”同时他提醒说，自从电商渠道崛起，线上线下渠道之间已经不止一次爆发“战争”，而这些“战争”验证出了一个最佳的解决方案，那就是供货商必须在产品、定价等方面对不同渠道做出区隔，平衡不同渠道的利益。

　　某国际日化品牌经理也向记者透露其真实想法：“对于日化产品来说，在目前以及可以预见的未来几年，线下大卖场一定仍然是绝对的渠道 No.1，其次才是大电商。只是，线下大卖场处于‘滞涨’状态，而电商渠道在成倍数增长。而不管对于线下还是线上渠道来说，日化产品也是一个不可放弃的品类，因为它的消费频次、稳定性都非常强，线下渠道或许开始抱怨钱不好赚，而线上渠道就算贴钱也想把这块蛋糕抢过去。”