知名化妆品在三四线市场面临哪些尴尬

      喷雾、卸妆、个护单品成CS店大众情人，进口品尚处在品类化生存阶段
　　记者走访山东市场发现，大部分化妆品店里的进口品区尚处初级阶段——品类化生存阶段。
　　何为品类化生存？在今年三月份“2016化妆品进口品论坛”上，广州澳希亚实业有限公司总经理胡殿良曾说过：进口品是目前CS渠道品牌和品类调整的重点所在，未来进口品在CS渠道要么是品类化生存，要么是品牌化生存。品牌化生存，需要进口品呈现完整的产品线、有调性的形象、系统营销策略和持续经营能力；而品类化生存，只通过高知名度和单品突破就可实现，相比之下，前者更加复杂。
　　换句话说，在山东省部分化妆品店中，进口品区产品有着这样几个特点——高知名度、高口碑、高质量、价位居中，并且往往以单品形式存在。
    据《化妆品财经在线》（wwwcbocn）记者调查，在济南雅琳、济南美泉、聊城青春别墅、齐河梦巴黎、德州千禧、济宁万客隆、滕州百信等单店或连锁系统中，进口品区SKU数量平均在10-15个之间；品类包括喷雾/水、卸妆、牙膏、洗护、面膜、芦荟胶、洗衣液/洗衣纸/洗衣皂、卫生巾、蒸汽眼罩等；单品价格在15-228元之间。其中雅漾/依云喷雾、贝德玛/芭妮兰卸妆、韩国2080/O-ZONE/WHITE-T牙膏渗透率最高，进口品销量Top3分别是雅漾喷雾、贝德玛卸妆和丽得姿面膜。
    当然，进口品品牌化、系列化呈现也初冒苗头。如滕州百信超市内有日本资生堂旗下高端护肤怡丽丝尔、“贵妇级”品牌蒂思岚，以及法国贝德玛全系产品，均以专柜形式陈列。据了解，这些高端护肤产品价位在200-6280元不等。
      脱离群众？进口品看似热闹实则不好卖
　　固然进口品是日后消费趋势所向，但目前在三四线城市里，这个品类似乎还没有守得云开见月明。不止一个连锁店主告诉记者，进口品在店内的销量并未达到预期。
    在济宁市万客隆化妆品店中，依云、雅漾喷雾、贝德玛卸妆水和娜丽丝化妆水被放在店门口的爆品区以折扣价出售，十分显眼。据了解，万客隆店内进口品销售占比不到10%，就连最热门的雅漾喷雾和贝德玛卸妆水，周销也只能按个位瓶数来算。
　　万客隆总经理谷士东告诉记者，就进口品来说，未来是美好的，但近期仍不容乐观。虽然说进口品迎合了90后和00后的消费心理，但是就目前来看，有着稳定收入的、年纪在25岁以上的消费者才是主要群体，她们对于进口品并不太感冒，因此门店在考虑进口品的时候显得尤为小心，因为引进后也不一定好卖。
　　除了以上热门进口单品，其实谷士东曾引进过韩国爱敬集团旗下的2080等品牌牙膏，但上架后的市场反响并不好，“本地消费者对这些品牌没有认同感，再加上价格贵，货品时有时无，这类进口个护产品的市场基础十分薄弱。”谷士东分析。
　　据了解，同样的情况——因对应消费群体不足导致品牌汰换率高——也在德州千禧、济南美泉等店内出现，店主往往由于不清楚本地消费者到底需求什么样的进口品而盲目进货，经市场检验证明卖不动后再换下一个品牌。而这个过程中，大部分CS店靠的是自然销售，并没有专人推广。
　　进货渠道五花八门，正规渠道利润支撑不起服务
　　一般来说，一个品牌如果想走国内CS渠道，需要寻找省级代理商、地方代理商，然后划分网点并投入相应的人员、物料和服务，产品进货价格、零售价格还要给代理商和门店留出足够的利润空间。但就目前来说，大部分进口品并不是以这种常规方式进入CS店的。
　　据了解，CS店的进口品进货渠道包括但不限于这样几种：正规代理商进货、小商品城批发、线上渠道购买、海淘平台等等。对于单店来说，正规代理渠道未免成本过高风险太大，既不能保证销量利润又薄，保险的做法是“通过其他渠道先引进一试”。
　　另外，从品牌角度来说，实际上一些进口品在国内尚未开放CS渠道，只因为产品太火消费者需求旺盛，店主会想办法从海淘、线上等渠道进一部分货放到店内作为补充，雅漾喷雾就是典型之一。
　　当然，对规模相对较大的连锁店店主来说，走正规代理商渠道是可行的。不仅保证了正品货源，在保证量的情况下还能从厂家获得更多利润空间和高端沙龙等服务，系列化的引进也能在店内塑造品牌形象。
    滕州百信超市总经理朱思义告诉《化妆品财经在线》（wwwcbocn）记者，由于在滕州做到一定规模，百信超市是当地食药监局的重点监察对象，店内进口品均从正规代理商渠道进货。目前系统内零散的进口品SKU数量在30个左右，加上3个进口高端护肤品牌，一共有50多个SKU。
　　据了解，滕州百信店内进口品共分为三部分区域陈列。一是与济南卓美合作设置的一个进口品形象货架，置于店内人流较多的楼梯口；其次在店内一楼中岛处有一整面货架用于陈列进口洗衣皂、牙膏等个护产品；另外，2个日本进口高端护肤和法国贝德玛设在一进门和店内右侧专柜区。
　　但正规渠道也有弊端。朱思义告诉记者，实际上，因为品牌方的中国政策、产品报关通关时间过长、代理商操作等原因，目前店内诸多进口品如吕、怡丽丝尔面霜和蒂思岚售价6280元的顶级面霜等产品已经断货很久，“不断有消费者来咨询和预定，进口品断货频繁让人头疼。”
　　另外，相比中国本土品牌，进口品对于渠道的服务也较弱。谷士东告诉记者，万客隆店内进口品牌在人员的培训和调换货服务上十分欠缺。他分析认为，进口品利润空间太小，导致代理商根本做不到正常的服务。