中高端进口化妆品放低身段？

从6月1日起，进口化妆品关税税率从5%下调至2%。全球最大的化妆品集团欧莱雅表示，将下调赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等中高端进口化妆品在国内的零售价格。与此同时，海淘、跨境电商等新渠道的崛起，中高端进口化妆品的销量受到一定冲击，未来或将产生一系列变革。

进口关税下调

中高端s产品纷纷调价

6月1日起，我国部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率正式下调，平均降幅超过50%。其中，护肤品的进口关税由5%降低到2%。

早在2013年，我国便对护肤品关税税率进行了下调，不过一些进口品牌并不为所动，甚至在当年接连两次涨价。不过，与往次不同，此次随着降低关税政策的出台，欧莱雅、雅诗兰黛等国外一些中高端化妆品品牌迅速做出回应。据悉，欧莱雅集团近日发表声明，宣布调低国内销售的大部分进口产品价格。随后，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司和资生堂(中国)投资有限公司公关部也表示，将调整在中国市场的产品售价。雅诗兰黛方面在声明中表示：“对政府降低关税的举措深表支持，为响应这些举措，我们将调整在中国市场的产品售价。”不过，对于降价幅度等细节，该公司正在讨论之中。同样，资生堂也在声明中表示，“将对旗下进口化妆品价格进行调整。”此外，韩国爱茉莉太平洋中国公关总监陈潇俊在接受记者采访时也表示，该公司正在评估政策带来的影响，并等待实施细则的出台。

随后，记者登录各大电商平台看到，在政策实施后，兰蔻、倩碧、悦木之源和欧舒丹等中高端进口化妆品品牌纷纷在官方旗舰店进行促销活动。在雅诗兰黛官方旗舰店举办的年中庆典活动中，部分指定产品买一赠一。而巴黎欧莱雅官方旗舰店内也正在举办年中大促。

6月6日，记者走访了位于北京市东城区的新世界百货等多家大型商场，看到诸多进口化妆品品牌的门店也正在举办“满减”、“惊喜折扣”或“返多倍积分”等促销活动。

受跨境电商冲击

高端品牌“触网”

据悉，2014年欧莱雅中国实现销售收入143亿元，较上年增长7.7%，2014年以来增长率首次跌破两位数。此外，雅芳2014年第二季度财报显示，其净盈余降至1900万美元，2013年同期净盈余3190万美元相比，营收下滑13%，至21.9亿美元。此外，伊利莎白雅顿发布财报称，其2014年第四财季净亏损1.559亿美元，与前年同期净亏损501万美元，销售由2.676亿美元降至1.917亿美元，调整后销售2.012亿美元。另据，日本化妆品巨头资生堂公布财报显示，2014年第一财季，资生堂出现17.8亿日元(合1亿元)的亏损。资生堂一季度收入总计1683.8亿日元，较去年同期1623.6亿日元增长8.6%。营业利润同比骤降80.2%至13.6亿日元。

据财富研究院的监测，高档进口化妆品的平均内外价差区间在50%至100%。

“现在跨境电商这么多，我更愿意从网上买一些进口化妆品。”家住北京市东城区的消费者聂萌萌在接受采访时表示，国内化妆品价格与国外相比价格差距较大，随着跨境电商和代购的兴起，她消费化妆品的方式也渐渐从线下转变为线上。

“受到海外代购和跨境电商兴起的影响，近两年进口化妆品牌也受到了一定影响。”据一位不愿意透露姓名的某知名进口化妆品公司公关经理向记者介绍，近两年随着跨境电商业务受到政策利好的支持，越来越多的进口化妆品通过海外直邮等方式进入国内，更加优惠的价格也使部分消费者从线下涌到线上，对进口部分品牌在国内的销量产生了冲击。

“一些中高端进口化妆品品牌也正在积极应对代购和跨境电商带来的冲击，并已经出台了部分措施。”该业内人士表示，欧莱雅集团目前正在采取渠道下沉的方式，将旗下高端品牌引入国内三、四线以下的城市，而一些原本不愿意涉及电商的品牌也纷纷“触网”，在一些电商平台中开设官方旗舰店。“在天猫商城中，你可以看到兰蔻、倩碧、悦木之源和欧舒丹等进口中高端品牌。就连超高端品牌赫莲娜在去年也已经入驻电商平台。”

或迎来变革

产品溢价空间缩小

纵观近几年进口中高端化妆品在我国售价的走势，多以涨价为主，其官方说法为“人工、原材料成本的上升。”那么，随着关税降低，国内的进口化妆品会迎来大幅降价吗?

“本次关税降低涉及的是护肤品，但在进口中高端化妆品中，彩妆类产品也是重要的一部分，这一类并没有被涉及。”上述业内人士表示，对于未来进口中高端化妆品在国内大幅降价的猜测并不看好。

“关税只占化妆品价格的一小部分。”该业内人士表示，护肤品的价格由营销成本(包括市场推广和销售，含渠道成本)、生产成本以及关税费构成，但关税下调对护肤品的整体价格影响有限，更不会直接造成整个进口化妆品行业价格大幅下降。

“产品定价大多采用成本定价法和价值定价法。而中高端品牌，尤其是奢侈品，基本采用价值定价法。由于初期市场价格并不透明，且消费者消费不理性，这种高溢价策略是在消费者的可接受范围内的。不过，随着消费者的逐渐成熟，市场发展趋于理性，超出理性的溢价空间其实对消费者具有较强的副作用。未来，中高端品牌的溢价能力会随着销售渠道增多和全球价格透明化而逐步削弱。”他表示。