日化业品牌重整触发行业变局 消费新结构初显

    对于任何一家企业而言，换品牌LOGO、渠道变革甚至调整产品线，都意味着推翻过往，重新开始，而在过去的一年，包括资生堂、美即、韩束等多个日化品牌都走上了重塑这条路。业内认为，中国市场日趋国际化带来的竞争压力、年轻消费群体崛起带来的行业变化，正在促使企业制定新的营销策略，也推进着整个化妆品行业局势的变化。日化企业们重整旗鼓的诉求各有不同，但是消费结构向年轻化倾斜、消费诉求向“小而美”转变是这些企业共同面对的新局面。
   日化企业大规模“换装”
   继亚洲第一日化品牌资生堂大刀阔斧地进行品牌革新之后，近日又有一家日化企业紧随其后，不仅更换了品牌LOGO，还对化妆品店等CS渠道进行了变革，这家企业就是精油品牌嘉媚乐。北京商报记者了解到，嘉媚乐对于品牌和渠道如此调整的目的与资生堂如出一辙：使品牌形象年轻化，拓宽年轻消费者人群。
   更换品牌LOGO、转变营销渠道、调整品牌战略、拓宽产品线……北京商报记者统计发现，在即将过去的2015年，不只是资生堂和嘉媚乐，还有相宜本草、美即、韩束等都不约而同地对品牌和产品进行了开刀。资料显示，今年3月，相宜本草在新品发布会上聘请知名设计大师陈幼坚打造全新品牌LOGO，并推出新品“相宜本草精油添加护肤系列”；5月，美即面膜发布全新的国际范LOGO和“面膜哲学”战略；11月，资生堂集团旗下品牌SHISEIDO（资生堂）公布了2016年品牌革新计划，新LOGO成为了品牌革新计划的第一步。
   重塑背后各有诉求
   北京商报记者整理发现，上述“改头换面”的日化企业中既有高端外资品牌，也有走亲民路线的国产品牌；既有具备一定成熟市场的企业，也有新兴的市场培育期企业。在日化行业观察员赵向晖看来，革新意味着重新开始，而这些日化企业遇到的瓶颈，促使他们重新出发。
   “今年，对于大部分外资品牌来说是比较艰难的一年。一些领先的全球品牌承压，尤其是那些已经有较高渗透率的品牌，而原先不太受人关注的内资品牌却迎来了发展的机会”，赵向晖向北京商报记者表示。
   最典型的外资品牌为美即。作为曾经的面膜霸主，被欧莱雅收购时，美即估计想象不到压力依然不减。纵然有了大集团科研支持，但美即却在终端不被待见，处境尴尬。由于政策支持少，美即很少得到终端主推。而革新最为全面的资生堂背后的经营压力更是众所周知，去年，中国是资生堂表现最疲软的市场之一，总销售额下跌4.8%，成为资生堂在全球各大市场的跌幅之最。
   外资品牌为博业绩进行改革，而内资品牌的变革却是在加紧布局市场。以今年11月进行了品牌革新的韩束为例，在更换产品LOGO的同时，韩束建立了韩国分公司并将高端洗护品牌索薇娅推向市场，这无疑折射出快速掠夺市场份额的野心。资深日化专家张兵武表示，消费者对中国本土日化品牌的认可度越来越高，企业对品牌的建设投入也愈加增多。近年来，国际品牌的主导地位遭遇挑战，内资品牌的市场份额从2010年的39%提升至2014年的46%。以百雀羚、韩束为代表的内资品牌正在成为国货的领跑者。
    除了内外资品牌变革的不同诉求外，业内人士也表示，这些日化品牌不约而同地进行变革，实际上与今年国内整体消费需求放缓息息相关。国家统计局数据显示，延续多年高增长的化妆品行业在2014年的销售增速首次跌至10%，而进入2015年以来，这一速度更是加速放缓至10%以下。随着年轻消费者的崛起，曾经雄霸市场的价格较高的欧美大牌不再吃香，但“小而美”的国货和韩妆却开始凭借更低的价格和更快的产品革新速度占领市场。
   消费新结构初露端倪
   在业内人士看来，尽管多家企业试图通过革新来赢回市场，但新战略的实施并不会一帆风顺。在主动寻找机会的同时，风险也如影随形地伴随着每家企业。赵向晖认为，对于资生堂这样原先的市场垄断者来说，品牌老化是这些品牌在中国市场面临着的通病，近几年少有让消费者追捧的产品，对于千禧一代的年轻消费者来说吸引力日渐下滑。在目前竞争比较激烈的日化品牌市场以及国内市场寒冬期，革新能否准确地抓住年轻消费者的喜好、是否能与擅长营销宣传的韩国品牌分庭抗礼，都是老资格的外资企业需要考虑的问题。
    对于内资品牌而言，日化行业“土洋之争”的差距在不断缩小，本土品牌快速成长，正逐渐改变洋品牌称霸的格局。由于在低线城市渗透率更高、在专营店和电商渠道具备优势，且具备快速反应的灵活机制，消费者对中国本土日化品牌的认可度越来越高，企业对品牌的建设投入也愈加增多。但是赵向晖同时表示，外资品牌在科研技术上占有着较强的先期优势，而内资品牌在技术研发上起步较晚，想要在技术上迅速赶超还需要一定的时间。此外，本土品牌虽然有望升级至中高端或是大众精品领域，但要进入高端化妆品市场仍较为困难，外资品牌在高端领域将依然占据强势地位。
   业内认为，无论是对外资品牌还是内资品牌，随着门店扩张和积极营销驱动下的增长放缓，研发能力和现代化的管理体系将成为可持续成长的关键。后劲足的企业才能在行业洗牌的过程中赢得发展的机会。2016年，年轻化的市场趋势将更加明显，老品牌如何把握年轻消费者，新品牌如何提高品牌力，是化妆品企业要面临的共同课题。