“傲娇”国际日化品牌怎样尝试“接地气”？

　   中国市场的持续低迷，让国际日化巨头们不得不有所动作了。
　　从去年开始，三大国际日化巨头的财务数据，都令我们产生了不小的担忧。宝洁旗下的美容护理品类销售同比下滑2%；联合利华2014年全年营收下滑2.7%；欧莱雅中国2014年以来增长率首次跌破两位数。
　　尽管从去年就着手开展了品牌收缩计划，在两年内裁减100多个非核心品牌，但宝洁的自救计划，目前看仍不见效，今年的销售数据仍在下滑。
　　曾经引领行业营销风潮的日化巨头们，现在的当务之急就是“止跌回升”。这些“傲娇”的巨头们，需要重新调整在中国市场的营销战略。
　　近日，国际日化巨头们就在学习和尝试，用更“接地气”的方式与中国消费者沟通。
　　降价潮
　　上月下旬，财政部关税司宣布，护肤品关税将由5%降至2%，由此引来多家在华外企表示将配合降价。
　　就在商务部宣布关税新政1个月后，雅诗兰黛拟定了内地详细降价表格。据悉，从7月1日开始，其旗下众多品牌将下调部分明星产品建议零售价，最高降幅达23%。此外，另一全球化妆品巨头欧莱雅也在内地悄然开启了降价模式。
　　复旦大学企业研究所副所长何慕对此认为：外企此番调价并不仅仅是回应关税政策，而是一种消费者关系管理的长期战略。其或欲借助前瞻性战略调整使旗下品牌实现长期保值。不排除其他品牌也会跟风降价并引发一轮降价潮。
　　对于此轮降价，业界的解读非常明确，支持关税正好给高高在上的巨头们一个台阶下，降价的真正目的，是通过更加亲民的价格，争取更多的本土消费放量。
　　下乡去
　　日化巨头的渠道正在从四五线城市渗透至农村市场。
　　日前，在淘宝推出的“万村惠民”计划中，宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头，将与淘宝网一起下乡，为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训，目前该活动已在江浙开始试点。
　　外资日化品牌虽然早已认识到农村市场的巨大消费潜力，但是一直没有找到合适的突破口。农村日化消费市场，如今已经被更懂农村市场的国内本土品牌所占领。
　　下乡之路并不容易，前景不易，但日化巨头迫于业绩压力，不得不迎难而上。有业内人士认为，一方面乡镇市场一般是本土日化品牌的根据地，外资品牌能否顺利进入是一个问题，另一方面，在农村市场存在的假货、窜货问题不容忽视，外资品牌打假消耗的精力可能会更高。
　　数字营销创新
　　对于品牌老化，跟不上年轻消费者的问题，日化巨头们则在数字营销上进行了创新。
　　在2015年度的“宝洁之家”新品发布上，宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰指出，宝洁正在不断尝试创新，以消费者为出发点，顺应消费群体不断细化的趋势，在致力成为消费者首选的同时不断吸引新的消费者，“寻找下一个肥皂剧式的营销创新”。
　　以宝洁旗下的海飞丝品牌为例，海飞丝也对微信朋友圈广告进行了“尝鲜”。在微信朋友圈广告发出的当天，海飞丝电商渠道的销量就增加了3倍，效果比较显著。
　　根据欧莱雅数据，在数字营销方面，欧莱雅推出的“千妆魔镜”下载量已突破300万次，新产品“好气色轻唇膏”借助数字化营销，至少为公司带来了15%的唇妆新用户。