本土日化品牌重金投放真人秀值不值

    近日，2015第三季度一大波娱乐节目汹涌来袭，号称音乐真人秀3.0版本的《蒙面歌王》正面迎战有着“现象级”称号的《中国好声音》，而在其背后斥资数亿冠名赞助的本土化妆品品牌韩束和百雀羚也代表了本土日化品牌圈内掀起一阵娱乐电视节目营销PK仗。
    本土日化企业纷纷高举“娱乐营销”大旗
    在一份针对2014年前四个月9家卫视69档栏目冠名的监测报告中，化妆品类的冠名数量栏目高达9个，仅次于食品饮料的16个。而冠名费超过5000万的日化品牌则有7个。其中“韩束”以高达3亿元的价格冠名江苏卫视《非常勿扰》，紧随其后的是立白洗衣液冠名的《我是歌手》，代价也高达2.35亿元。
    近年来本土日化企业热衷合作娱乐节目的风气日盛。立白以1.5亿元巨资拿到《我是歌手》第一季冠名权，而事实证明，豪掷千金是值得的，立白的眼光是准确的。数据显示，《我是歌手》第一季对受众形成了强大拉力，立白洗衣液在播出期间知名度提升13%，美誉度提升11%。据AC尼尔森数据，2013年1—7月销售额比上年同期增长了66%。随后，立白再接再厉，又冠名了《我是歌手》二、三季，冠名费用更是连年攀升，《我是歌手》第二季冠名费高达2.35亿元，第三季则直接涨到3亿。
    立白尝到甜头后，本土日化企业“娱乐营销”更加一发不可收拾。
    去年（2014年），环亚集团旗下无硅油头皮护理品牌——滋源，独家冠名第二季安徽卫视《我为歌狂》，并配合《我为歌狂》在全国发起20场地推活动，线上线下配合，快速提升了滋源在行业和消费者心中的影响力和知名度，为滋源在3个月内快速完成渠道建设和网店开拓打下扎实基础。
    2015年1季度，丸美继独家冠名浙江卫视《一路上有你》、辽宁卫视春晚、湖南卫视《我们的歌手》（《我是歌手》纪录片）以及明星恋爱真人秀节目《我们相爱吧》。丸美眼霜产品2015年的广告投入预计将超5亿元。
    韩束“壕”气更显，先后以2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》、5500万元冠名天津卫视《非你莫属》、5800万元冠名东方卫视《花样爷爷》等综艺节目。2015年，韩束更是以5亿元（相当于韩束2014年回款的31%）的大手笔冠名江苏卫视《非诚勿扰》，韩束公司旗下另一品牌一叶子也投入1.5亿冠名《蒙面歌王》。韩束副总裁王子孟曾表示，韩束2014年回款的16亿元全部投入到了营销和市场上，为的是以投入换发展。
    此外，有着83岁“高龄”的民族品牌百雀羚连续三季赞助《中国好声音》，分别以7000万元、1.53亿元拿下第二三季《中国好声音》的特约赞助项目，今年（2015年）更是以1.8亿高价谈成合作。至此，百雀羚已相继拿下了湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》，浙江卫视《中国好声音》等卫视王牌节目。据了解，第二、三季好声音播出期间及后一小时内，百雀羚天猫旗舰店成交率较平时大幅攀升，甚至有网友因收看好声音而专门关注了百雀羚电商平台。调查数据显示，百雀羚连续三年复合增长超过35%，一跃成为国内护肤品牌领头羊。值得一提的还有，上海家化为提升佰草集的知名度，今年也开始选择首次与热门卫视合作，冠名真人秀节目，为品牌营销制造话题。
    拉近90后，专家认为多元化营销才有效
    国家统计局数据显示，2014年上半年，中国化妆品零售收入达到886亿元，同比增长10%。近五年来，外资大众护肤品在国内的市场占有率从近60%下降至45%左右，为国产品牌发展腾出空间。没有了外资企业的步步紧逼，本土日化品牌有了喘息和发展空间。但是紧接着问题来了，大型本土日化企业都是发展了上十年的老企业，品牌年轻化也成了一大难题。
    有业内人士分析，现今娱乐产业发展迅速，其中娱乐电视节目近年来的火爆尤为突出，《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等真人秀、音乐类节目收视率屡屡破4，并且其收视人群偏年轻化，品牌要在短时间内获得大量曝光和关注，在大众消费者中混个眼熟，那么和这类娱乐节目合作是再好不过。
    相对于以宝洁为首的外资企业缩减营销开支，将注意力转至线上营销，本土企业还将主要营销重金投入至电视媒体尤其是做“娱乐营销”，主要还是因为其核心产品受众为二三线市场的消费者，电视营销最快捷有效。
    有观察人士认为，“轻松娱乐已成为当下中国城市生活的趋同选择。日化产品的亲和、时尚等天然属性也与休闲娱乐节目特性相关性较高，再加上吸睛效果好、正能量传递为主流，使得越来越多本土日化愿意深耕此类营销。” 
    对于本土日化品牌重金投入“娱乐产业”，专家却觉得其投入和产出并不成正比。2014年，行业专家冯建军曾表达了他对这种现象的看法：“日化企业跟电视台巨额广告合同并非是一笔划算的买卖，外资日化企业在中国市场投放广告已经20年了，市场布局全渠道，这种渠道优势不是本土企业的优势所在，虽然冠名综艺节目短期内能赚足曝光率，但长远来看能否带来销量增长，还要看产品质量是否过硬。”
    冯建军还告诉《化妆品财经在线》记者，到了今年，他对品牌单一娱乐营销的看法仍然如上。他还强调，“现今时代，单一的广告投入并不能达到品牌的营销目的，要吸引年轻消费群体，营销多元化才是更好的方法。比如花印今年“花印女孩”选秀活动、社交媒体话题营销以及视频网站广告的投放等一揽子营销计划，效果很不错。”