化妆品企业没有市场格局的六大原因

      在清华大学总裁班讲课时，曾有老板学员问我：变革时期，最好的最有钱的经营方式是什么?
　　我的回答是：企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事。
　　就而言，在现有的化妆品4500多家企业中，真实的市场现状是：三分之一奄奄一息、三分之一无声无息、三分之一有声有息。虽然当今化妆品企业的各种营销手段犹如八仙过海、层出不穷，但大多还停留在初级幼稚的打广告、找明星、披“洋皮”上，这表面看起来招摇热闹，但关键是这些方式的运用与具体操作是否能真正吸引到目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力，就要打个问号了。
　　在笔者看来，目前化妆品企业普遍存在以下营销盲点：
　　一.诉求混乱
　　这是一个生活大于生意的时代，我们无法复制过去，只能定制现在。众所周知，化妆品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多化妆品到底是干什么的起什么作用让人无法深入知晓，针对消费者需求挖掘的利益点模棱两可，更谈不上借此打开市场了。
　　比如不少化妆品把抗衰老、生态营养、抗污染、天然活性、细胞能量、草本养肤、补充细胞活力、基因修复等等作为诉求点，范围宽泛，同质化严重，概念模糊，彼此内容都在相互模仿借鉴，还有不少的化妆品企业迷恋所谓的营销诉求创新，动辄“三天祛斑、五天除皱”，在以往市场竞争不够激烈的时候，这些企业还能在夹缝中求取生存，但是，随着近年行业洗牌的加剧，国际品牌的大举入侵，一部分OEM企业由幕后走向台前，这些企业生存之路一下就变得异常艰辛了。
　　二、定位不清
　　一个化妆品上市，具体目标是什么，适合青年学生、高级白领、家庭主妇、职业女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。
　　化妆品与美丽紧密相随，因此所有营销活动应当站在目标消费者角度，一切围绕目标消费者来进行，只有消费者真正接受认可你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才能战无不胜。任何营销战术的运用必须以营销战略为基础，战术上的失误可以通过不断调整修正来进行弥补;而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以，不难理解为什么许多企业虽然各种营销手段层出不穷，却最终仍落得个惨淡收场，主要原因即是企业的定位出现了根本性的偏差。
　　营销定位的不明确更是许多化妆品企业的软肋，他们普遍盲目跟风、追随，分不清传播与媒体广告的区别，在广告投放上拼命烧钱，广告出现频率之高、投放范围之广都想做到无人能敌， 殊不知媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。认为促销是就是营销，可以包治百病，把全部赌注都押在促销上，经常是这个月打折，下个月买一赠一，形成终端依赖促销，促销停，回款就停。
　　三、卖点乏力
　　新的化妆品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意化妆品的卖点。其结果呢?现在大家都已知道，化妆品的宣传要突出功能，但为了讲清这一点，往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述，其实只要一两句话，如能通俗别致的反映出化妆品自身最大的功能卖点就可以了。比如，“XXX，就是让你白。”一句话便深入人心，让消费者印象深刻。
　　许多人都知道，化妆品卖的并不是瓶子里膏状的、液状、粉状的物体，卖的是美丽和希望，如果把这个问题搞错了，就会只见树木不见森林;要知道新品与旧产品在需求上的关联，将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，产品新但需求不能新，需求必须本来就是有的，只是要更加精准，如果非要创造需求，那只能是自讨苦吃;要做到所传播出去的有关卖点的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念;消费者心理需求及其观念的变化,直接 影响 消费者的消费行为,因此在卖点中把握目标顾客的消费心理至关重要，卖点需要非常完善的企业文化支撑和事实支持，是“直指人心”的，它和人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。如蓝哥智洋机构曾为某款化妆品提出的“女人贵在保鲜”就带有情感联想。
　　四、迷信招商
　　许多化妆品企业，由于自身实力不济，往往寄希望于通过招商来赚快钱，规避市场风险，殊不知成功率太小不说，即使招商成功，你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握，况且经销商手里产品众多，一旦运作了三四个月、你的产品没有起色，对方很快就会将其打入冷宫。其结果你得到的是暂时的实惠，至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?
　　招商，应该讲是一种以小搏大双方优势共享拓展市场的良好商业运作模式。成功的案例也不少，那大多都是在以前，如今的成功率可谓低之又低，随着同质化产品的严重过剩，那种踏实稳健、精耕细作，注重品牌效应和企业理念的作风不见了，相反急功近利、不折手段的心态，在目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。
　　一方面企业基于市场风险不得不考虑招商，觉得安全系数大些;另一方面等招商成功后觉得万事大吉没有准备也不打算继续进行产品方面的服务与开拓。这不，当众多承诺保证者得到代理经销方真金白银的回报时，生产企业夸下的海口又有多少条件能得到兑现。
　　不久前，我作为主讲嘉宾出席了杭州的营销峰会论坛，提出了打造“营销共赢生态圈”的理念。
　　所谓打造“共赢营销生态圈”，我的理解是，一个和谐共赢的生态圈必将是一个多方互利、相互促进的系统，在国内企业市场，生态圈里既有品牌厂商，又有省级的代理商、经销商和终端的零售渠道。企业提出的共赢战略就是整个系统的动力源，驱动整个产业链条有条不紊地运转，最大限度地提升效率，并创造出最大的利润。
　　作为化妆品企业来说，其角色定位有点类似舵手，经销商、省级代理商是大副，零售渠道才是划桨的水手，是从高度上控制船的方向，但要想顺利到达彼岸，大副、水手缺一不可，只有同舟共济，才能乘风破浪。特别是在同类品牌掀起的巨浪打压下，协同作战的共赢理念的维系显得更为重要。
　　说起打造共赢的营销生态圈，它需要五个纬度：合理的产品规划提升共赢空间;构建稳定高效的共赢渠道;精准的价格策略促进共赢;强大的促销攻势实现共赢;快速的应打造共赢供应链。这五个纬度如同拳头的五个手指，彼此衔接，缺一不可，构成了“共赢营销生态圈”的五级助推器。
　　首先，在产品规划上，在创新、成本、速度等要素最优的产品才能脱颖而出，同时要避免掉进误区。提高产品的生命周期的销量，设计出可持续热销的明星产品，能最大限度地为厂商输送利润;经济学上的规模效益原理也表明，销量越大，成本就会被摊薄，利润才会丰厚。
　　其次是构建稳定商效的共赢渠道，通过渠道的政策统一和信息充分共享，并充分降低渠道的经营风险。再者就是精准的价格策略促进共赢，在确定产品价格标尺上要贴近主流价格体系。同时，产品的价格必须偏重于时间的纬度规划，在产品不同的生命周期阶段适时进行价格调整，就能使其利润放大到最大。经销商们也能从中受益，实现共赢。
　　另外，强大的促销攻势必不可少。营销学上讲究推拉术，既要有品牌形象宣传“推”的一面，又要有终端促销“拉”的一面，只有这样，才能提高库存周转速度，最大限度地降低库存所带来的现金占用和价格下跌造成的利润损失。
　　五、重视广告数量，忽略推广质量
　　广告宣传对化妆品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势，对市场很难有冲击力。
　　六、迷信铺货网点
　　许多化妆品启动伊始往往急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的商超、卖场等都铺货到位，这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则，一般情况来看，卖得好的售点也就不超过十家，你光强调数量但众多的售点缺乏销量，届时兵败如山倒，又有什么用呢?