母婴行业正崛起 婴童洗护发展最抢眼

     2000-2010年之间的10年时间是母婴行业发展较快的阶段，那么2010年以后母婴行业是什么样的呢?据研究数据表明，2010年以后母婴市场上的儿童牙刷、各式各样的止尿产品、儿童牙膏等产品，已经家喻户晓了，剩下就是母婴行业的再次超越的时间了，其中母婴行业当中，婴童洗护发展最快。
　　在婴童洗护市场中，婴幼儿护肤类、洗沐类产品在市场中发展抢眼，对于婴童洗护品整体销售额贡献率大，部分品牌销售占比率甚至可达50%。热销的原因，一方面是由于随着季节的转换变化带来的强大需求。另一方面，这类别产品属于高消耗产品，普及度广、使用频率快、消耗量大。
　　强生在中国的市场份额正在被悄悄“偷走”,哪几个品牌干的？
　　就在外资日化巨头裁员、高管下课等负面消息不断发酵时，另一家外资日化巨头美国强生集团(以下简称“强生”)发布了2014年全年销售财报。与宝洁、 联合利华等国际日化巨头一道，强生也陷入了发展瓶颈，除了三大巨头和其他母婴洗护类品牌外，作为新生军力德国欧贝氏也已经打入中国市场，强生要稳占市场份额可谓岌岌可危。
　　强生财报显示，2014年消费者领域本土销售同比下降1.3%，尤其在2014年第四季度，婴儿护理、口腔护理以及皮肤护理领域均表现不佳，其中婴儿护理领域销售额同比下降10.4%。从全年来看，婴儿护理领域销售额则同比下降了2.4%。
　　目前中国母婴洗护类品牌如雨后春笋般出现，在研发、生产、服务、营销已经开始极度重视，如德国欧贝氏包含孕妇、婴儿、儿童三个领域，从产品研发上引进德国先进生产工艺和技术，十万级无尘标准生产车间，属于国际领先水平，是目前国内母婴类洗护生产中的任何一家企业所达不到的水平。
　　在5年前，强生在中国市场占有率达到75%以上，也就是说，市场上每卖出4瓶产品，其中就有3瓶是强生的品牌。
　　行业专家看来，目前总体上我国本土婴儿护理企业与国际婴儿护理企业的品牌形象尚存在较大差距。“小而美”企业凭借细分小品类都在抢占婴儿护理市场，如欧贝氏婴儿松花粉、婴儿护臀膏、婴儿营养霜等等，虽然每家企业产品不同，但任何一个小企业进入市场后都在瓜分强生的市场份额。”任何小品类进入市场后，都会在销售渠道与强生直接竞争，虽然仍卖不过强生，但积少成多，强生的市场份额也就被悄悄“偷走”了。不难发现，在日化的江湖中，企业的厮杀已愈演愈烈。
　　强生没有跟上市场变化
　　相关调查显示，强生近年来还屡曝“质量门”事件，消费者的支持和信任已经大不如前。 “目前国内婴儿护理市场发展迅速，随着单独二胎政策的实行，以及新一轮生育高峰期的来临，婴儿护理市场已经成为日化行业的一个爆发点。但是强生作为婴儿护理巨头的表现却不太乐观，这主要是因为强生没有跟上市场的变化。”常轶智表示。
　　“强生在中国婴儿护理领域下滑主要是由于公司的创新力水平相对较低，很少推出新产品，也没有使产品进一步细分，以满足消费者的个性化需求。”在常轶智看来，强生欲捍卫自身市场地位，应该在产品上进行突破，研发一些具有天然、环保属性的中高端产品，提高公司利润空间。
　　值得关注的是，国际上越来越多的婴童品牌巨头已经瞄上了中国市场这块大蛋糕，更有已经动手者，像“欧贝氏”“米老鼠”“小猪斑纳”“史诺比”等。目前这类品牌在国外拥有悠久的历史和较高的知名度，产品专业化程度更高，这些国际品牌一旦产销形成规模，势必对此前的“强生格局”形成极大的冲击。
　　眼下在国内婴儿护理市场，虽然本土企业全国性品牌并不多，郁美净也只能算集中在北方市场，但相对而言，欧贝氏、青蛙王子、加菲猫等在三四线城市CS渠道、母婴连锁店、商超渠道，对消费者的吸引力更大。新生品牌在深耕二三线市场的同时，也在拓展电商渠道。有关行业专家看来，时下在电商和微商等渠道购买母婴用品的顾客也越来越多，因此对于一直走商超渠道的强生而言，被分流的处境也日趋明显。如果强生不能采取积极措施，业绩持续下滑的局面或将在未来继续上演。
　　1.婴童洗护品市场竞争激烈 未来趋势以产品品质多渠道发展为主
　　婴童洗护品牌在追求全而广的发展方式的同时，一些营销问题也逐渐暴露，另一些代理商感到为难。一是品牌品类太多，难以突出核心产品;二是会占用一定的库存和资金;三是一些品牌未成气候，又缺乏有效的营销宣传、门店 引导、广泛的公知，使得这类儿童洗衣液、洗手液等新品所占市场份额较少，无法为品牌带来高效益。
　　2.市场严格要求 主推天然安全
　　我们都知道，与挑选其他产品相比，消费者在婴幼儿产品的选择上更为谨慎小心，对于产品的品质要求更高。再加上近年来诸如“强生质量门”的爆发，中国消费者更是将“品质”放在选购第一位，针对这一趋势，大部分婴儿洗护产品都注重产品的安全，天然、植物提取、弱酸温和等成为品牌主要宣传卖点。德国欧贝氏三大系类：孕产草本系列、婴儿五谷系列、儿童五果系列纯天然原料，秉承“德国肌肤过敏症”机构的护理理念，严格控制原料的使用，精心挑选大自然界的每一克原料，以Dr. Obest(施罗德.约瑟夫.欧贝博士)为首的研发团队，经多次反复实验，实现精确的产品定量配比，打造与德国同步的高品质孕婴童护理产品，确保产品中不含人工香精、人工色素、矿物油、铅、汞等可能引发过敏的刺激成分，尽最大努力减少使用对象的过敏风险。
　　另外，婴童体质的敏感性和脆弱性，婴童护理产品较为特殊，市场对其品质的要求较为严格。据了解，2012年4月出台《儿童化妆品申报与审评指南》就规定了相关指标，要求儿童化妆品要尽量精简所需配料，减少香精、着色剂、防腐剂等的使用，产品配方避免使用美白、祛斑、除臭、去痘等功效 字样。同时，基因技术、纳米材料等新技术新材料也不鼓励使用。
　　3.多渠道发展 一站式母婴店表现抢眼
　　一直以来，商超是婴童护理品牌的主要销售渠道。但随着电商渠道、母婴店进入大众视野并被逐渐接受，传统渠道的市场份额受到冲击。据尼尔森发布的《2014中国母婴消费市场调查报告》显示，母婴用品店逐渐成为继商场和超市之后的主要购买渠道。一站式母婴店表现抢眼，成为母婴市场多渠道发展的一道靓丽的风景线。德国欧贝氏也将会以“专业、安全、品质、关爱”为护理理念正在蔓延母婴市场，给予每个中国宝宝和妈咪更加无微不至的呵护！