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业绩增速放缓 欲深耕渠道缓解 欧莱雅在华突围新招:下沉到五线城市?
2015-04-07 编辑：巧巧日化
在多家日化品牌业绩增长疲软时，法国日化巨头欧莱雅经过近两年一系列的大刀阔斧改革，再一次表现了不俗的一面。
3月31日，欧莱雅集团发布2014年年报，数据显示，欧莱雅2014年中国区实现销售143亿元人民币，较去年增长7.7%。记者对比其前几年高速增长数据发现，欧莱雅首次打破过去13年来中国区增速两位数的增长神话。
首次破双位数增长
在宝洁、资生堂、联合利华等外资日化巨头在中国业绩增长乏力的同时，世界最大的日化品牌巨头欧莱雅中国区的业绩备受行业关注。
3月31日，欧莱雅集团发布2014年业绩简报，2014年销售收入同比增长3.7％，至225.3亿欧元。其中，全年营业利润率上涨30个基点至17.3％。
在备受业内关注的中国市场，欧莱雅2014年中国实现销售143亿元人民币，较去年增长7.7%。值得注意的是，这是欧莱雅中国业绩增长首次滑落两位数，此前，欧莱雅已经保持了连续13年两位数的增长。
欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国首席执行官贝瀚青去年在回应销售放缓时称：“2013年中国整个市场大环境以减速为主题，因此欧莱雅的销售也受到了影响。”
对此，多位接受记者采访的业内人士分析，在日化行业进入新常态时期，欧莱雅能取得如此的成绩，与同行业各大日化巨头相比已经是可圈可点。
事实上，面对全球经济包括中国经济放缓的大环境等因素，包括欧莱雅在内，宝洁、资生堂等全球日化巨头在中国都面临业绩放缓。
中国去年的奢侈品消费大幅下滑，贝瀚青接受记者采访时表示，相对于动辄1000-4000美元的包包、服饰，高端化妆品的价格并不算什么，所以欧莱雅在这一块儿并没有受到影响。相反，这家公司去年在高端产品领域的表现强劲。
不过，贝瀚青对于欧莱雅集团2014年的整体表现非常满意。贝瀚青接受记者专访时直言，“这主要得益于我们持续投入以消费为中心的研发创新、加速的数字化转型、渠道扩张、市场渗透，以及对美即的战略整合。”
资料显示，2014年4月，欧莱雅正式宣布完成对本土面膜品牌美即的收购。欧莱雅拟以每股6.3港元的价格全面收购美即控股，收购总额约65.38亿港元，这也成为欧莱雅在中国美容化妆品市场迄今为止最大的一笔投资。
多渠道布局凸显
在2014年逆势增长的基础上，欧莱雅2015年宣布继续加大多渠道布局，特别是对个别产品的细化，已经开始布局五线城市。
对此，贝瀚青接受记者采访时表示，除了继续加快创新研发、数字化革命外，还要积极扩张品牌在下线城市的销售规模。目前，北上广快消品市场增长率仅为2%，省会城市也只有11%，而只占城市人口数35%的地级市却贡献了快消品增量的46%。
与此同时，根据欧莱雅2015年发展规划，欧莱雅中国未来将继续将渠道下沉。记者在欧莱雅中国的计划中看，有一项是将旗下的高端品牌兰蔻引入到五线城市。
贝瀚青也补充道，除了在线下渠道向低线城市拓展，拓展电商渠道、提高产品的可及性也是一个重点。“去年，我们在电子商务渠道增速很快，销售量翻番。”
对此，多位业内人士接受记者采访时直言，欧莱雅2015年之所以再次发力渠道，多元化的布局，主要是受前几年多元化取得成功的基础上，这也是让欧莱雅在中国市场日化行业饱和状态下采取的突围主要策略。
其实，欧莱雅在去年布局研发、打造电子商务和下沉市场等布局上都取得了很好的成绩。据记者了解，2014年欧莱雅也在积极布局电商业务，公司通过天猫、京东等电子商务销售平台，不断拓宽新兴渠道，特别是在2014年双12，欧莱雅首次布局就取得了彩妆品牌第一，日化行业第二的销售业绩。
而在下沉渠道方面，欧莱雅近两年持续布局三四线城市，使得大众日化品牌再次刺激三四线城市消费者的购买欲，销量开始复苏。
不过也有业内人士对记者直言说，在电子商务崛起的同时，必将让线下业务受到冲击，关键是看欧莱雅如何协调线上与线下的关系成为欧莱雅再度突围的关键。
对此，贝瀚青对记者表示，一方面取决于电商与代理商双方的定价机制，另外欧莱雅也会积极地促进双方的和谐共进。
2015年欧莱雅能够打破单位数增长的魔咒，这或许决定欧莱雅在中国日化一哥的地位能否得到稳固。
